نابایسته‌های برندسازی شهری در شهر مشهد

پایگاه خبری مشهد فوری (mashhadfori.com)

به گزارش مشهد فوری، میثم ظهوریان؛ مدیر توسعه و تحول آستان قدس رضوی در یادداشتی نوشت:

برای فهم مفهوم برند شهری اول باید بدانیم برند چه چیزی نیست. مثلا باید بفهمیم آرزوها و رویاهای مدیران شهری که با جابجایی ایشان تغییر می‌کند، برند نیست. کلمات پرطمطراق و زیبایی (مثل شهر هوشمند) که با ماهیت موجود و بالفعل شهر ارتباط مشخصی ندارند، نمی‌توانند برند ثابت یک شهر باشند.

برند شهر می بایست ارتباطی مستمر و ثابت با ماهیت و هویت شهر برقرار کند لذا اسم یک لیست سیاسی (شهر امید) که چند سالی قرار است در مسند حاکمیت مدیریت شهر قرار گیرد، هر چند در انتخابات رای بیشتری آورده باشد نمی‌تواند مبنای برندسازی شهری قرار گیرد.

اساسا باید مدیران ارشد شهری به این نکته توجه کنند که برند یک شهر (مثل برند کالاها) پدیده ایجادی محض نیست. برند هر شهر می‌بایست مبتنی بر ظرفیت‌ها و قابلیت‌های مثبت موجود فرهنگی و اجتماعی آن شکل بگیرد. در اغلب طرح‌هایی که در زمینه برندسازی شهری در دنیا انجام شده است گام اول کشف وجوه مثبت تصویری که مخاطب (چه شهروند و چه گردشگران و مسافرینی که وارد شهر می‌شوند) از آن شهر دارد، از طریق پیمایش در این جامعه یا به اشکال دیگر است.

مبنای برند می‌بایست بر پایه مزیت رقابتی باشد. یعنی نه الزاما چیزی که شهر دارد یا می‌تواند داشته باشد، بلکه آن مشخصه مثبتی که آن را از سایر شهرها متمایز می‌کند و هویت می‌بخشد و این همان بخش مثبت تصویری است که در وهله اول در ذهن مخاطب برجسته می‌شود. در مورد مشهد مشخص است که این تصویر وجه زیارتی مشهد است. لذا تصویرسازی و واژه سازی‌های مرتبط با برند مشهد نیز لازم است حول این محور باشد.

البته این به معنای توسعه تک بعدی شهر نیست. ما نیازمند یک مفصل بندی هویتی برای مشهد هستیم. یعنی دال مرکزی گفتمان هویتی مشهد را اگر متناسب با زیارت تعریف کردیم، می‌توان در حوزه‌های مختلف اجتماعی و اقتصادی و سیاسی عناصری را ذیل و متناسب با همین مرکزیت و تقویت کننده آن تعریف نمود.